כשייעוד (Purpose) פוגש את דיווחי ה- ESG
2005: סטודיו לעיצוב מדבר על ייעוד ולא על מוצר
סופ״ש גשום תמיד מעורר רצון לסדר, לפחות אצלי. כשעושים סדר מגיעים למקומות נפלאים – מאגזינים שקבורים עמוק בארון. ושם עמוק בפנים נח לו אחד מהמגאזין של Communication Arts משנת 2005. פעם היינו מנויים על כאלו במקום לקרוא במסך. בדפדוף מהיר נעצרתי על סיקור נרחב של סטודיו שעשה מעבר דרמטי לעיצוב תהליכים במקום עיצוב מוצרים. כן פעם זה נשמע מהפכני.
הם הבינו, מהר מאד, שכסטודיו שמעצב מותגים הם לא יכולים סתם לעשות משהו מבלי להבין את האסטרטגיה, את הדרך בה החברה מייצרת כסף ועם מי הם רוצים לקיים ייחסי עבודה – עובדים ושותפים. כל אלו דורשים תהליכי עומק ומחקר, שהמעצבים הפכו להיות אחראים עליהם. מה שהם עשו בעצם על מנת להתחיל נכון את העבודה זה סוג של Reverse engineering – על מנת לסיים במיתוג נכון וחזק הם החלו מהייעוד, חקרו את התרבות הארגונית, למדו את האסטרטגיה של החברה, ולבסוף מיתגו וייצרו חווית לקוח בכל אחת מנקודות המפגש. 2005 – כן?
2009: הייעוד תופס תאוצה מחודשת
הייעוד חזר חזק לכותרות ותפס תאוצה מחודשת בעקבות ההרצאה של סיימון סינק על מעגל הזהב (57.5 מיליון צפיות) וספרו Start with why, בו הוא מדבר על למצוא את ה״למה״ שמבדיל חברות מצליחות מחברות לא מצליחות. כן, הוא החל לדבר על זה ב- 2009.
2021: שוב חוזר הניגון: הייעוד חוזר בחסות הקורונה
כיום, 16 שנים אחרי ושוב כולם חוזרים על כך שחברות חייבות ייעוד (פעם נהגו לדבר יותר במושגים של חזון ומשימה Vision & Mission). חברות צריכות למצוא את ה״למה״ שלהם. הקורונה שהגיעה לפני שנתיים הביאה את השיח לשיאים חדשים כאשר תאגידים הבינו שיש להן אחריות ותפקיד חשוב. וזה לא לייצר כסף לבעלי המניות. פתאום, הדור הזה מחפש משמעות ומבסס את הבחירות שלו על ייעוד וקיימות. יתכן שבעיני חלק מאיתנו זה נראה רק ״נייס טו האב״ – משהו ערכי ונחמד אך זה הרבה יותר מזה ולחלוטין קשור לעסקים.
אותו דור הופך להיות גם העובדים באותן חברות ופתאום הופך בעצם גם לבעלי עניין. בעלי עניין מאד משמעותיים שיש להתחשב בהם.
עליה בדיווחי ESG בחברות במקביל לשיח על ייעוד
ESG – קיצור של Environment, Social, Governance או בעברית: סביבה, חברה וממשל תאגידי היא שיטה המתבססת על מדדים אלו לפיהם חברות מדורגות. שיטת דירוג במילים אחרות.
למרות שכיום כל חברה בוחרת לעצמה באלו מדדים להשתמש בדיווח הקיימות שלה מתוך החלטה שלה אם להתמקד בהיבטים סביבתיים, בנושאים לא פיננסים או מתוך רצון להיות רלוונטיים לבעלי העניין, הרבה מהחברות עוברות לדווח על פי מדדי ה- ESG. עוד על סוגי דיווחים ניתן לקרוא כאן.
האם הייעוד מתנגש עם ה- ESG?
כחושבים על כך, נדמה כי יש ניגוד בין הייעוד ל- ESG. ייעוד נתפס כמחובר יותר לרגשות, לאנשים, למיתוג, לשיווק, לדברים לא מוחשיים, ל״למה״- למה החברה שלי קיימת? מה ההשפעה שלה על העולם? כשרוצים לעבור לתכל׳ס בונים אסטרטגיה – ה״איך״: באיזה קטגוריות נפעל ובאיזה לא? באלו דברים נתחשב בהקשר לסביבה?
דיווח ESG מתקשר יותר למספרים, נתונים, כספים, רואי חשבון, עולם מדיד, ביצועי יותר. אז איך השניים מתחברים?
על מנת להבין את זה בואו נכניס רגע את בעלי העניין לתמונה. פעם בעלי העניין היו מחזיקי העניין ועיקר השיח היה כלפי המשקיעים ובעלי המניות (זוכרים את מילטון פרידמן?). היום מי שקובע זה השטח והשטח זה העובדים עם השקפות מאד ברורות וחזקות בנושאים חברתיים וסביבתיים. ואלו מעדיפים עסקים ברי קיימא. גישה זו מהווה אתגר חברתי רציני עבור התאגידים כי בעקבות העניין רגולטורים מתעוררים ובוחנים כיצד החברות מדווחות בנושאי ה- ESG. מאמר שיצא לפני שבועיים מסביר את זה נפלא.
“The role of ESG and purpose” מאמר חדש של מקנזי
מאמר מרתק (שהוא תמלול של פודקסט) מבית מקינזי מביא שניים מהמומחים בתחום: רופרט יאנגר, מייסד המרכז למוניטין תאגידי באוניברסיטת אוקספורד ויו״ר Enacting Purpose, ורובין נוטל מוביל בעבודת ה-ESG ואסטרטגיה רגולטורית של מקינזי לשיחה על הקשר בין הייעוד וה- ESG.
אני רוצה להביא כמה דברים מאד מעניינים מאותו מאמר בתרגום ודגשים חופשיים שלי.
רופרט מספר על מחקרים שמראים חזרה לקפיטליזם מאוזן יותר, לפיו עסק צריך לשרת אינטרסים של הרבה מחזיקי עניין. ומי שעומד בראש חזית החיפוש אחר ייעוד הם לא אחרים מבעלי המניות.
מה מחפשים אותם בעלי המניות שמובילים בחיפוש אחר ייעוד?
- בהירות – משקיעים רוצים להבין כמה הייעוד מהותי לביצועי העסק.
- עדות למדדים – הסבר כיצד פעילות מכוונת מייצרת תוצאות עסקיות.
- חיבור – קשר בין מטרות הארגון לתמריצי מנהלים.
- קשר – בין הקצאת הון פיננסי ואנושי לייעוד.
כיצד הייעוד וה- ESG קשורים?
לשאלה זו עונה רובין נוטל בתיאור וויזואלי של רשת צירים. מבחינתו ציר x מסמל את ה- ESG – ביצועים חזקים או חלשים וציר Y – הייעוד שהוא כוכב הצפון הבנוי אבני דרך בדרך לייעוד. לטענתו חייב להיות קשר ביניהם. לא יכול להיות מצב שיש לך הגדרת ייעוד אך אתה לא יודע איך לממש אותו וכיצד לקשר אותו לתוכניות ה- ESG, או שיש לך מלא תוכניות של ESG אבל הם לא קשורות בשום דרך לייעוד ולמטרות בדרך אליו.
הרעיון מעוגן במחקרים מתקופת הקורונה שמראים:
- חברות עם הישגי ESG טובים עלו על האחרות ואלו שהיו מסוכרנות ייעוד אפילו עוד יותר.
- ייעוד לא בא על חשבון ריווחיות אלא מניע אותה. זה בא לידי ביטוי בצמיחה, במודלים עסקיים ברי קיימא שהצליחו לזכות בחוזים ממשלתיים, ביעילות משאבים (כי שרשרת אספקה ירוקה היא לרוב שרשרת אספקה רזה יותר) ובעלייה בפרודקטיביות – עובדים מרוצים שווים הון אנושי גבוה.
בנוסף, על מנת ליישר קו בין הייעוד למטרות ה- ESG יש לענות על חמשת השאלות מתוך מודל ה- 5P:
- האם תיק העבודות והמוצרים שלנו משקפים את הייעוד שלנו? (CVS Pharmacy הפסיקה למכור טבק כי אימצה ייעוד מוכוון בריאות).
- אנשים ותרבות: האם אנו מסוכרנים עם החלטות הגיוס והקידום שלנו?
- תהליכים ומערכות: האם אנו מטמיעים את הייעוד בשרשרת האספקה ומקצים לכך הון?
- מדדי ביצועים.
- עמדות ומעורבות: מה עמדתנו החיצונית? במידה והצהרות הייעוד סותרות התנהגות של גופים שאנו חלק מהם האם נפרוש בשל כך?
מה התפקיד שממלאים מועצות המנהלים והדירקטורים בטיפוח ההתמקדות בייעוד?
על כך עונה רופרט: פעילות מכוונת ייעוד צריכה להיות מנוהלת ומבוצעת בסופו של דבר. את זה ניתן לעשות בעזרת מודל ה-Score ומענה על חמשת השאלות (כן, מסתבר שהכל בחמישיות):
- האם המטרה שלך פשוטה מספיק כדי להיות מובנת לכולם? לעתים ארגונים נוטים לסבך יתר על המידה את המטרה. אם המטרה משמעותית, היא צריכה להתחבר לכל רמה ותפקד בארגון.
- איך הייעוד מתחבר לאסטרטגיה שלך? ייעוד צריך לחבר בין – מדוע אתה קיים כחברה לבחירות שאתה עושה.
- בעלות על הייעוד (ownership): כיצד הוא חי, מוכל ומובא לחיים בתוך הארגון ומי אחראי עליו? בבעלות מי הוא?
- מערכת התגמול, לא רק בהיבט של תגמול כספי אלא גם של קידום והזדמנויות לעבוד בצוותים ועל פרויקטים.
- סטוריטלינג: כוח הסיפור. המין האנושי בנה קשרים באמצעות סיפורים. כאשר אנשים מספרים סיפור על פעילות בעלת משמעות וייעוד במטבח, למשל, אז כוונות ייעוד הופכות לפעולות ייעוד.
מה קודם למה? ייעוד ל- ESG או הפוך?
הסדר כן משנה. הרבה חברות נוטות לכפות ייעוד על מטרות ESG כי זה הטרנד היום אבל ייעוד מגיע לפני ESG. קודם יש להחליט על ייעוד החברה- למה היא הוקמה ומה חשוב בה. אחר כך נבחר לאיזה מטרות ESG היא מתחברת ובהתאם נבנה מפת דרכים להשיג אותם. הם מדגישים שמשקיעים לא מצפים שנשנה את העסק ביום אחד אבל כן רוצים לראות תוכנית בדרך לשם. לסיום הם מציעים 2 טיפים למנהיגים הרוצים להטמיע ייעוד בארגון:
- מהותיות וערך. שאלו את עצמכם אילו גורמים הכי הכי חשובים לעסק שלי ולבעלי העניין שלי?
- מיקוד. שאלו את עצמכם איזה נושא אחד או שניים אתם רוצים להוביל במגזר שלך לעומת נושאים אחרים שתהיו מוכנים להתחלק עם אחרים או לעקוב אחריהם. מיקוד כזה ייתן לך יותר השפעה, הן על הקולגות והן על השווקים.
קחו את התשוקה, מיצאו ייעוד וחברו אותם ל- ESG
אני מעצבת דוחות אחריות תאגידית כבר עשור. היום הם הפכו לדוחות ESG. כמעצבת תמיד התחלתי את התהליך מלהבין מה הסיפור ומה החזון של החברה. מה היא באה לשנות בעולם. עיצוב זה חידוד והעברת מסרים בדרך מילולית וויזואלית מוחשית ולא מוחשית. עיצוב מעורר רגש ורגש מניע לפעולה.
זוכרים את תחילת המאמר? התחלנו בכתבה שהתפרסמה ב-2005 על מעצבים שבנו ייעוד לחברות מתוך מחקר. היום כמה שנים טובות אחרי אנו מחברים את זה גם לדוחות ESG, לשינוי, להצלת כדור הארץ ולעשיית טוב.
שרק יהיה טוב
שלכם בעיצובית מדוברת,
מינה פורטנוב
מחשבה ToGo
כדור הארץ ומצבו החברתי והסביבתי רלוונטי ומשפיע על כולנו. מסקנה כמו ״תשוקה זה על למצוא את עצמך. ייעוד זה על לאבד את עצמך במשהו שגדול מעצמך״ היא משהו מעבר לאישי או מקצועי. זה הבית שלנו.
אני מאחלת לכולנו לאבד ולמצוא את מה שחשוב בחיים עבורנו ועבור העולם.
